El futuro de la utility

No, no quiero hablar hoy sobre la utility del futuro, sino sobre el futuro de la utility, es decir, sobre el futuro de este modelo de negocio por el cual una empresa genera energía eléctrica y la vende a unos clientes de mayor o menor tamaño a través de una distribuidora o comercializadora (o directamente). Esta es una cuestión a la que llevo dando vueltas últimamente (o más bien desde que empecé a trabajar en cuestiones de gestión de la demanda, allá por el 2007), pero que ocupa más mi cabeza desde que hace unos días asistí a una reunión en Ashoka sobre emprendimiento social en pobreza energética, y también desde que escuché la charla de José Bogas, consejero delegado de Endesa, en la Cátedra de Industria Conectada de Comillas-ICAI. Aviso que la entrada es un poco provocadora, pero de eso se trata si queremos pensar críticamente, ¿no?

Luego diré qué saqué en concreto de estas dos reuniones, pero primero, un poco de historia, que no viene mal. Esto de la utility comenzó cuando en 1882 Edison montó la central de Pearl Street. Desde entonces el modelo de negocio no ha cambiado esencialmente: una empresa produce electricidad en una central de generación, y se la vende al cliente final, transportándola mediante cables. Sí, ha habido ciertas modificaciones: el paso a corriente alterna, el uso de contadores …a lo largo de los años, cambios en las tecnologías de generación, o los procesos de des/re-regulación del sistema eléctrico. Pero desde el punto de vista del cliente de pequeño tamaño las cosas no han cambiado casi nada: en la gran mayoría de los casos, una empresa comercializadora o distribuidora, dependiente en mayor o menor medida de un holding empresarial con activos de generación, sigue siendo quien vende la electricidad producida habitualmente con los activos de su grupo. Es cierto que sí estamos empezando a ver pequeñas compañías, comercializadoras independientes, sin generación asociada, tratando de establecerse en el mercado. Y algunas lo están consiguiendo, aunque no de forma mayoritaria. Pero esto de hecho me servirá como argumento para lo que diré posteriormente.

Es decir, que, simplificando, y repito, desde la perspectiva del pequeño cliente, llevamos más o menos 135 años con el mismo modelo de negocio, mientras que muchos otros, también relacionados con el cliente final, han cambiado ya drásticamente o están justo en ello. ¿Seguiremos con él muchos años más? Es cierto que hay algunos elementos que quizá se modifiquen: un mayor porcentaje de generación distribuida, cambios en las tecnologías de generación…un mayor papel del consumidor, como pretende la Comisión Europea…Pero la compañía eléctrica tradicional, da igual a este respecto si liberalizada o regulada,  sigue existiendo. Y, según muchos, seguirá existiendo muchos años (según otros, no está tan claro).

Y aquí es donde viene lo de las reuniones de Ashoka y de la Cátedra de Industria Conectada. En la primera hablamos de pobreza energética, y de ideas innovadoras que permitan solucionar el problema. En la Cátedra de Industria Conectada, José Bogas habló de digitalización, pero también de los problemas de reputación que tienen las eléctricas, al menos comparadas con empresas como Google o Amazon.

En las dos reuniones, aparentemente tan distintas, yo al menos establecí un hilo conductor muy claro que es el que me llevan a plantearme el futuro de la compañía tradicional (y no por las razones, no demasiado sólidas, que plantean en el artículo de Bloomberg que enlazo antes). El hilo conductor es el cliente, ese cliente que, según la Comisión Europea, tiene que estar en el centro. ¿Son realmente capaces las compañías eléctricas tradicionales de hacer sentir al cliente que está en el centro? ¿Son capaces de transmitirle confianza en que van a solucionar su problema de pobreza energética? ¿Son capaces de darle la misma experiencia de servicio, la misma satisfacción, que transmite por ejemplo Amazon? Y no me refiero por supuesto a la calidad técnica, a la seguridad de suministro, eso de lo que sólo nos acordamos para quejarnos cuando falla. Me refiero a esa sensación de que la empresa defiende tus intereses, y no los de otras partes del negocio. Por supuesto, la digitalización, el estar en las redes sociales, puede ayudar…pero muchos clientes seguirán pensando que la eléctrica está defendiendo los ingresos de su negocio de generación más que las cuatro perras que les deja el margen de comercialización. Y también, por supuesto, hay que mencionar que la electricidad tiene un fuerte componente regulado, y que por tanto también la Administración tiene que ver con esta percepción de la compañía eléctrica, por cuanto interviene en gran medida en los precios y en la obligación de servicio.

Pero vuelvo a lo de las comercializadoras independientes. ¿Por qué empresas pequeñitas son capaces de ganar a las eléctricas tradicionales, que deberían tener mejor escala y conocimiento, y más aún en un negocio como la comercialización, que no deja casi margen apenas? ¿Por qué, cuando se trata de asesorar en formas de escapar de la pobreza energética, la gente se fía más de gente como Ecoserveis que de la eléctrica que se supone que sabe mejor cómo consume el cliente? Quizá, como decía el otro día un colega de la Politécnica, con una estupenda visión que ha demostrado muchas veces, porque la gente lo que está deseando es darle una bofetada a la eléctrica tradicional (algo que, como él decía, también está detrás de parte del movimiento pro-autoconsumo).

Y, en este escenario, ¿qué pasa si una empresa de buena reputación entre los consumidores, por ejemplo, Amazon, Google, o Apple (sí, con todos los problemas que queramos, pero con buena reputación) deciden empezar a comercializar electricidad, aunque sea perdiendo algo de dinero, sólo porque quieren controlar todos los canales de venta?¿Cuántos millenials, y no tan millenials, se lo pensarían, incluso sin necesidad de tener ganas de dar esa bofetada? Esto dejaría a muchas empresas sólo con la parte de generación, ….pero eso si es que no deciden comprar también la generación…o venderte su electricidad renovable y “cool”. No digamos por supuesto si muchos deciden directamente salirse del sistema…

Como decía Popper, predecir el futuro es imposible. Pero algunos futuros son más bien negros para las eléctricas tradicionales, y no estaría de más estar preparados. ¿Se están preparando las eléctricas para ello, desarrollando spin-offs que les permita crear disrupción pero de forma controlada, o recuperar parte de su reputación perdida?¿Están tratando de dar el peso que tiene a la demanda, o siguen amparándose en que la regulación no lo permite (en Europa, no en EEUU) para defender su posición? De cómo respondan a esta amenaza, de forma reactiva o proactiva, dependerá, creo yo, su futuro.

Postscript: varias cosas interesantes que han aparecido estas vacaciones

  • Parece que algunas utilities sí se están poniendo las pilas, tratando de vender algo más a sus consumidores; algo que por otra parte hace falta si el negocio de inversión se estanca como resultado de la falta de demanda (curioso leer esta entrada de Faruqui de hace ya 4 años, plenamente actual).
  • Por otra parte, Shell, en un movimiento no demasiado sorprendente, quiere meterse en el negocio eléctrico también. No es precisamente de lo que yo hablaba, pero también complica las cosas para los incumbentes.
  • Y otra visión sobre el futuro de la utility, más optimista, en la que se hace hincapié en aprovechar sus evidentes fortalezas: la capacidad de operar sistemas complejos bajo riesgo. Aunque, como bien dicen al final, también es fácil imaginar que estas características puedan ser asumidas por otros jugadores mejor preparados (la más evidente es el big data, pero no la única). Y curiosamente, sus recomendaciones finales van muy en la línea de lo que digo yo arriba: enfocarse en el cliente, y no centrarse (o incluso olvidarse) del negocio de generación.
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